做銷售最重要的素質(zhì)是什么
如果你問10個(gè)銷售“做這行最重要的素質(zhì)是什么”，大概率會(huì)聽到“口才好”“臉皮厚”“人脈廣”這類答案。但我做了12年銷售，帶過30多個(gè)新人，見過太多“口才炸裂卻半年開不了單”“人脈通天卻留不住客戶”的案例。說實(shí)話，做銷售最重要的素質(zhì)，不是你多會(huì)說，而是你多會(huì)“懂”——懂客戶，懂人性，懂自己。
這篇文章我不想講空泛的大道理，而是結(jié)合我見過的真實(shí)案例和踩過的坑，跟你聊聊“懂”到底有多重要，以及怎么才能真正做到“懂”。如果你是銷售新人，看完至少能少走3年彎路；如果你做了幾年銷售還在瓶頸期，或許能在這里找到破局的關(guān)鍵。
一、為什么“懂人”比“會(huì)說”更重要？
剛做銷售時(shí)，我特別迷信“口才”。那時(shí)候每天背話術(shù)，對著鏡子練微笑，見客戶就像開機(jī)關(guān)槍，從產(chǎn)品優(yōu)勢講到行業(yè)趨勢，生怕漏了哪個(gè)賣點(diǎn)。結(jié)果呢？客戶要么低頭玩手機(jī)，要么打斷我：“小伙子，你先停一下，我就想問個(gè)簡單的問題……”
后來帶我的老銷售王哥，話不多，但開單率是團(tuán)隊(duì)第一。有次跟他去見一個(gè)客戶，對方是個(gè)50多歲的老板，一見面就抱怨：“你們這產(chǎn)品，我之前用過類似的，一點(diǎn)用沒有，還浪費(fèi)錢?！睋Q作我，肯定急著解釋“我們的產(chǎn)品不一樣”，但王哥沒接話，反而給老板遞了根煙：“張總，您之前用的是哪家的？當(dāng)時(shí)遇到什么問題了？”
老板嘆了口氣，開始吐槽：“別提了，當(dāng)時(shí)那個(gè)銷售吹得天花亂墜，結(jié)果買回來員工不會(huì)用，他們售后也不管……”王哥邊聽邊點(diǎn)頭：“確實(shí)，工具再好，用不起來也是白搭。其實(shí)我們很多客戶一開始也擔(dān)心這個(gè)，后來我們專門配了一對一的培訓(xùn)，員工上手快，您覺得這個(gè)對您有用嗎？”
那天沒聊太多產(chǎn)品細(xì)節(jié)，主要聽老板吐槽過去的糟心事，最后老板卻當(dāng)場簽了單?；厝サ穆飞贤醺绺艺f：“銷售不是‘說服客戶’，而是‘幫客戶說服自己’。你說一萬句‘產(chǎn)品好’，不如讓客戶覺得‘你懂我’。 ”
后來我發(fā)現(xiàn)，那些真正厲害的銷售，都有個(gè)共同點(diǎn)：他們很少搶話，反而擅長“留白”——讓客戶多說，自己多聽。因?yàn)榭蛻舻拿恳痪湓捓?，都藏著他的需求、顧慮、甚至沒說出口的“隱性拒絕”。你只有聽懂了這些，才能對癥下藥。
二、真正的“懂人”，要抓住三個(gè)核心
“懂人”不是猜心思，而是有方法的。我把它總結(jié)成三個(gè)“懂”，每個(gè)“懂”都能幫你避開銷售中80%的坑。
1. 懂客戶的“隱性需求”：別被“表面話”騙了
客戶說的話，往往分“表面需求”和“隱性需求”。比如客戶說“預(yù)算不夠”，可能不是真沒錢，而是覺得“不值這個(gè)價(jià)”；說“我再考慮考慮”，可能不是猶豫，而是“你沒解決我的顧慮”。
去年我團(tuán)隊(duì)有個(gè)新人小李，跟進(jìn)一個(gè)客戶三個(gè)月，每次客戶都說“產(chǎn)品挺好，但我們最近項(xiàng)目忙，等忙完再說”。小李急得不行，天天發(fā)產(chǎn)品資料，結(jié)果客戶反而越來越冷淡。后來我讓他換個(gè)思路：“你別總說產(chǎn)品，問問客戶‘最近項(xiàng)目忙，是遇到什么棘手的問題了嗎？’”
小李照做了，客戶果然打開了話匣子：“唉，項(xiàng)目倒是不忙，主要是之前合作的供應(yīng)商出了問題，我們現(xiàn)在對新合作特別謹(jǐn)慎，怕再踩坑?！蹦憧?，客戶說“忙”，其實(shí)是“怕被騙”。后來小李專門帶客戶去看了我們的合作案例，又讓技術(shù)負(fù)責(zé)人對接答疑，客戶很快就簽了。
怎么判斷隱性需求？記住一個(gè)公式：客戶的“抱怨”+“過去的經(jīng)歷”= 真實(shí)顧慮。 比如客戶抱怨“你們價(jià)格比別家高”，別急著降價(jià)，先問“您之前用的是哪家的？他們的價(jià)格大概是多少？”如果客戶說“之前用的便宜，但經(jīng)常出故障”，那他的隱性需求就是“我想要性價(jià)比，而不是單純便宜”。
2. 懂客戶的“情緒開關(guān)”：沒人會(huì)跟“讓自己不舒服的人”買單
銷售常犯的錯(cuò)是：只關(guān)注“事”，不關(guān)注“人”。但人是情緒動(dòng)物，哪怕你產(chǎn)品再好，客戶跟你聊得不舒服，也不會(huì)買單。
我見過最典型的案例是團(tuán)隊(duì)的老周。他業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，但有個(gè)毛?。合矚g反駁客戶。有次客戶說“你們這個(gè)功能好像不如A家的”，老周立刻打斷：“不可能，A家那個(gè)功能有漏洞，我們這個(gè)才是行業(yè)標(biāo)桿！”客戶當(dāng)場臉就黑了，后來再也沒接過老周的電話。
其實(shí)客戶說“不如別家”，可能只是隨口一提，甚至是想試探你的反應(yīng)。這時(shí)候你不需要急著證明自己對，而是先接住他的情緒：“您說的A家我知道，他們在XX方面確實(shí)做得不錯(cuò)（認(rèn)可）。不過我們很多客戶之前也對比過，最后選我們，主要是因?yàn)閄X功能更貼合他們的實(shí)際場景（擺事實(shí)），您要不要看看具體的案例？”
情緒比道理重要。 客戶高興時(shí)，你可以多聊合作細(xì)節(jié)；客戶焦慮時(shí)，你先幫他緩解壓力（比如“我理解您現(xiàn)在肯定著急，我們最快明天就能安排對接”）；客戶猶豫時(shí)，你別催，而是說“您慢慢考慮，有任何問題隨時(shí)找我，我24小時(shí)在線”。記?。鹤尶蛻粲X得“跟你聊天很舒服”，比“你多專業(yè)”更能拉近距離。
3. 懂客戶的“決策邏輯”：別找錯(cuò)“拍板人”，也別聊錯(cuò)“重點(diǎn)”
銷售最大的無效努力，就是跟“沒權(quán)限的人”聊了半天。比如你對接的是采購，但真正拍板的是老板；你跟技術(shù)聊功能細(xì)節(jié)，但老板只關(guān)心“能不能省錢、能不能提效”。
前年我們跟進(jìn)一個(gè)國企客戶，對接人是個(gè)年輕的項(xiàng)目經(jīng)理，每次都熱情接待，說“你們產(chǎn)品特別符合我們需求，我肯定推薦”。我們跟了半年，方案改了8遍，最后卻被告知“項(xiàng)目暫停了”。后來才知道，項(xiàng)目經(jīng)理確實(shí)覺得好，但他沒權(quán)限上報(bào)，真正的決策者是他的領(lǐng)導(dǎo)，而領(lǐng)導(dǎo)根本不知道我們的產(chǎn)品。
后來學(xué)乖了：見客戶前先搞清楚“誰是決策者”“決策者關(guān)心什么”。如果對接人是基層員工，多問他“您覺得領(lǐng)導(dǎo)最可能關(guān)注哪些問題？”；如果對接人是老板，少講技術(shù)參數(shù)，多講“能幫您省多少成本”“多久能看到效果”。
決策邏輯=角色+痛點(diǎn)。 基層員工的痛點(diǎn)是“別出錯(cuò)、好交差”，所以你要告訴他“用我們的產(chǎn)品，操作簡單，出問題我們2小時(shí)響應(yīng)”；老板的痛點(diǎn)是“投入產(chǎn)出比”，所以你要給他算“一年能省X萬，ROI能到X倍”。找對人，聊對事，才能少做無用功。
三、“懂人”的能力，能練出來嗎？
肯定能。我剛做銷售時(shí)，也是個(gè)“只會(huì)說不會(huì)聽”的愣頭青，后來靠三個(gè)方法慢慢練出來的，你也可以試試：
1. 學(xué)會(huì)“閉嘴聽”：用“3秒停頓法”避免打斷客戶
很多銷售喜歡搶話，客戶剛說一半就急著接話，生怕冷場。但你不知道，客戶沒說完的話里，可能藏著關(guān)鍵信息。
我現(xiàn)在見客戶，會(huì)刻意用“3秒停頓法”：客戶說完話后，心里默數(shù)3秒，再開口。一開始會(huì)覺得尷尬，但慢慢發(fā)現(xiàn)，很多客戶會(huì)在這3秒里補(bǔ)充信息，比如“我剛才說預(yù)算不夠，其實(shí)是指今年的預(yù)算，明年的預(yù)算已經(jīng)批了”。
記住：沉默不是冷場，而是給客戶“繼續(xù)說”的信號。 你越急著說，客戶越不想說；你愿意聽，客戶才愿意對你敞開心扉。
2. 觀察“非語言信號”：比語言更誠實(shí)的是“身體語言”
客戶嘴上說“挺好”，但雙手抱胸、身體后仰，可能是在抗拒；客戶邊聽邊點(diǎn)頭、身體前傾，說明他感興趣；客戶頻繁看表、玩手機(jī)，可能是覺得“沒意思，想結(jié)束”。
這些信號比語言更誠實(shí)。有次我跟一個(gè)客戶聊方案，他一直說“不錯(cuò)，挺好”，但手指卻在桌子上敲個(gè)不停。我知道他可能有顧慮，就停下來問：“王總，您是不是覺得哪里不合適？有什么顧慮您直接說，我們一起想辦法。”他愣了一下，才說：“其實(shí)我擔(dān)心你們的交付周期，我們下個(gè)月就要上線……”后來我們調(diào)整了交付計(jì)劃，才順利簽單。
平時(shí)見客戶時(shí)，多留意這些細(xì)節(jié)：表情、手勢、坐姿、語氣。 時(shí)間久了，你就能“讀”懂客戶沒說出口的話。
3. 用“假設(shè)性提問”驗(yàn)證需求：別自己瞎猜
有時(shí)候你覺得“懂客戶了”，但可能只是自己的腦補(bǔ)。這時(shí)候最好用“假設(shè)性提問”驗(yàn)證一下。
比如客戶說“預(yù)算不夠”，你可以問：“如果我們能申請到一個(gè)季度的試用，您覺得先小范圍用起來，效果好再擴(kuò)大，這樣對您的預(yù)算壓力會(huì)不會(huì)小一點(diǎn)？”如果客戶眼睛一亮，說明他確實(shí)是預(yù)算問題；如果他搖頭說“不是錢的事，主要是怕效果不好”，那你就知道要解決“信任問題”了。
提問的目的不是“套話”，而是“幫客戶理清自己的需求”。 有時(shí)候客戶自己也說不清想要什么，你通過提問幫他梳理清楚，他反而會(huì)覺得“你真懂我”。
四、最后想說：銷售的本質(zhì)，是“連接人和價(jià)值”
做銷售久了，我越來越覺得：銷售不是“賣東西”，而是“幫客戶找到他需要的價(jià)值”。而“懂人”，就是連接“客戶需求”和“產(chǎn)品價(jià)值”的橋梁。
你不需要天生情商高，也不需要八面玲瓏，只要愿意放下“說服客戶”的執(zhí)念，多花點(diǎn)心思去聽、去觀察、去理解，就一定能慢慢學(xué)會(huì)“懂人”。
最后送你一句話，是王哥當(dāng)年跟我說的：“客戶買的不是產(chǎn)品，是‘被理解的感覺’。你讓他覺得‘你懂他’，他才會(huì)相信‘你能幫他’。 ”
希望你也能成為那個(gè)“懂人”的銷售，既能拿到業(yè)績，也能贏得客戶的真心。
