淘寶店文案策劃是做什么的？
你是不是也遇到過(guò)這種情況：明明自家淘寶店的產(chǎn)品質(zhì)量比別家好，價(jià)格也不算高，可就是沒(méi)人買(mǎi)？或者店鋪流量不少，點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè)的人卻寥寥無(wú)幾，好不容易有人咨詢(xún)，聊兩句就沒(méi)下文了？其實(shí)啊，很多時(shí)候問(wèn)題可能就出在“文案”上——而這背后，就藏著淘寶店文案策劃的價(jià)值。簡(jiǎn)單說(shuō)，淘寶店文案策劃不是“寫(xiě)漂亮句子”的，而是用文字當(dāng)“橋梁”，讓產(chǎn)品和用戶(hù)“談戀愛(ài)”，最終幫你把“路過(guò)的人”變成“掏錢(qián)的人”。 今天咱們就掰開(kāi)揉碎了說(shuō)，這個(gè)崗位到底是做什么的，為什么它能決定你店鋪的“生死”。
先搞懂：文案策劃不是“寫(xiě)文案”那么簡(jiǎn)單，是“懂生意”的翻譯官
很多人覺(jué)得，淘寶文案策劃就是“寫(xiě)標(biāo)題、寫(xiě)詳情頁(yè)、寫(xiě)廣告語(yǔ)”，這話(huà)對(duì)，但不全對(duì)。如果只是把產(chǎn)品參數(shù)抄一遍，或者堆砌一堆“爆款”“必買(mǎi)”，那叫“文字搬運(yùn)工”，不叫“策劃”。真正的文案策劃，核心是“翻譯”——把產(chǎn)品的“好”，翻譯成用戶(hù)能聽(tīng)懂、能心動(dòng)、能行動(dòng)的“話(huà)”。
舉個(gè)例子：你賣(mài)一款“含氨基酸的洗面奶”，直接寫(xiě)“本產(chǎn)品含氨基酸成分”，用戶(hù)看完可能沒(méi)感覺(jué)；但如果寫(xiě)成“早上洗臉不用再怕緊繃！這款洗面奶像給皮膚喝牛奶，洗完摸起來(lái)軟軟的，敏感肌姐妹也能放心用”，效果就完全不一樣了。前者是“說(shuō)產(chǎn)品”，后者是“說(shuō)用戶(hù)的感受”——文案策劃要做的，就是把“產(chǎn)品特性”轉(zhuǎn)化成“用戶(hù)利益”，讓用戶(hù)覺(jué)得“這東西就是為我量身定做的”。
所以，文案策劃的第一步，從來(lái)不是“動(dòng)筆寫(xiě)”，而是“蹲下來(lái)看”：看用戶(hù)是誰(shuí)（年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣），看用戶(hù)怕什么（比如買(mǎi)護(hù)膚品怕過(guò)敏，買(mǎi)母嬰用品怕不安全），看用戶(hù)想要什么（比如買(mǎi)衣服想要顯瘦，買(mǎi)家電想要省事）。只有把這些摸透了，寫(xiě)出來(lái)的文案才能戳中用戶(hù)的心窩子。
核心工作拆解：從“用戶(hù)看到”到“下單付款”，文案策劃全程“搭梯子”
淘寶店的成交鏈路，其實(shí)就是用戶(hù)從“刷到你的店”到“確認(rèn)收貨”的全過(guò)程。文案策劃的工作，就是在這條路上給用戶(hù)“搭梯子”，讓他們每一步都走得順暢，最后“自然而然”地下單。具體來(lái)說(shuō)，主要分這4個(gè)環(huán)節(jié)：
1. 產(chǎn)品端：讓產(chǎn)品“自己說(shuō)話(huà)”，從“沒(méi)人看”到“想點(diǎn)進(jìn)來(lái)看”
用戶(hù)刷淘寶時(shí)，平均停留時(shí)間只有3秒——標(biāo)題和主圖文案如果抓不住人，產(chǎn)品就只能“石沉大?！?。文案策劃在產(chǎn)品端要做的，就是讓產(chǎn)品“第一眼就有記憶點(diǎn)”。
標(biāo)題怎么寫(xiě)？ 不是堆關(guān)鍵詞就完了。比如賣(mài)“兒童保溫杯”，光寫(xiě)“兒童保溫杯 不銹鋼 保溫”不夠，得加上用戶(hù)關(guān)心的點(diǎn)：“兒童保溫杯帶吸管 316不銹鋼 防摔 幼兒園寶寶專(zhuān)用 12小時(shí)保溫”——這里的“帶吸管”“防摔”“幼兒園寶寶專(zhuān)用”，都是精準(zhǔn)戳中寶媽痛點(diǎn)的詞。
主圖文案怎么設(shè)計(jì)？ 主圖是“標(biāo)題的延伸”，要用一句話(huà)解決用戶(hù)的“第一個(gè)疑問(wèn)”。比如同樣是兒童保溫杯，主圖文案可以寫(xiě)“摔了10次還能用！寶寶自己就能開(kāi)蓋”——直接打消寶媽“怕摔”“寶寶不會(huì)用”的顧慮。
詳情頁(yè)怎么策劃？ 詳情頁(yè)是“說(shuō)服用戶(hù)下單的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)”，但很多人把詳情頁(yè)寫(xiě)成了“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”，密密麻麻全是字，用戶(hù)根本沒(méi)耐心看。文案策劃要做的，是把詳情頁(yè)變成“用戶(hù)的使用場(chǎng)景”：
開(kāi)頭先戳痛點(diǎn)：“冬天給寶寶帶溫水，到學(xué)校就涼了？孩子不愛(ài)喝水怎么辦？”
中間講解決方案：“這款保溫杯用316醫(yī)用級(jí)不銹鋼，保溫12小時(shí)，早上裝的熱水，下午放學(xué)還是溫的；吸管是食品級(jí)硅膠，咬不爛，寶寶自己就能吸。”
最后給信任背書(shū)：“已經(jīng)有10000+寶媽回購(gòu)，看她們?cè)趺凑f(shuō)（放真實(shí)用戶(hù)評(píng)價(jià)截圖）”。
這樣的詳情頁(yè)，用戶(hù)看的時(shí)候會(huì)忍不住想：“這不就是我家孩子的情況嗎？買(mǎi)！”
2. 營(yíng)銷(xiāo)端：讓活動(dòng)“有吸引力”，從“猶豫”到“現(xiàn)在就買(mǎi)”
淘寶上天天有活動(dòng)，但不是所有活動(dòng)都能讓人“沖動(dòng)下單”。文案策劃的作用，就是給活動(dòng)“加戲”，讓用戶(hù)覺(jué)得“不買(mǎi)就虧了”。
比如店鋪?zhàn)觥皾M(mǎn)200減30”的活動(dòng)，直接寫(xiě)“滿(mǎn)200減30”太干巴；換個(gè)說(shuō)法：“買(mǎi)2件比平時(shí)省1杯奶茶錢(qián)！現(xiàn)在下單還送小樣，庫(kù)存只剩最后50份”——這里的“奶茶錢(qián)”是用戶(hù)熟悉的參照物，“送小樣”“庫(kù)存只剩50份”是制造“稀缺感”和“緊迫感”，讓人忍不住想“趕緊搶”。
再比如新品上架，文案策劃會(huì)設(shè)計(jì)“預(yù)售話(huà)術(shù)”：“前100名下單的姐妹，送定制帆布袋+優(yōu)先發(fā)貨！現(xiàn)在付定金，立減50元，相當(dāng)于8折買(mǎi)新品”——用“專(zhuān)屬福利”和“優(yōu)惠力度”，讓用戶(hù)愿意“提前下單”。
3. 用戶(hù)端：讓溝通“有溫度”，從“買(mǎi)一次”到“一直買(mǎi)”
很多人以為文案策劃只負(fù)責(zé)“靜態(tài)文案”，其實(shí)“動(dòng)態(tài)溝通”也很重要。比如客服話(huà)術(shù)、評(píng)價(jià)回復(fù)、社群互動(dòng)，這些地方的文案，直接影響用戶(hù)的“復(fù)購(gòu)率”和“口碑”。
客服話(huà)術(shù)怎么寫(xiě)？ 別只會(huì)說(shuō)“親，在的呢”。比如用戶(hù)問(wèn)“這個(gè)尺碼會(huì)不會(huì)??？”，普通回復(fù)是“親，按尺碼表拍就可以”；文案策劃會(huì)改成：“親，這款衣服是修身款哦，如果平時(shí)喜歡寬松一點(diǎn)，建議拍大一碼~ 我自己165cm，100斤，穿M碼剛好，給你參考下~”——用“具體建議”和“個(gè)人案例”，讓用戶(hù)覺(jué)得“你懂我，不是在敷衍我”。
評(píng)價(jià)回復(fù)怎么寫(xiě)？ 差評(píng)要“真誠(chéng)解決問(wèn)題”，好評(píng)要“強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)同”。比如用戶(hù)好評(píng)說(shuō)“杯子很好用，保溫效果絕了”，普通回復(fù)是“謝謝親的支持”；文案策劃會(huì)寫(xiě)成：“太開(kāi)心啦！能讓你滿(mǎn)意是我們最開(kāi)心的事~ 記得每天多喝水哦，我們的杯子會(huì)一直陪著你~”——這樣的回復(fù)，用戶(hù)看到會(huì)覺(jué)得“這家店好暖心”，下次買(mǎi)杯子可能還會(huì)想起你。
4. 品牌端：讓店鋪“有記憶點(diǎn)”，從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)信任”
如果你的淘寶店只想做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，那文案策劃可能沒(méi)那么重要；但如果想做“長(zhǎng)期生意”，就得靠文案策劃給店鋪“立人設(shè)”，讓用戶(hù)記住你、信任你。
比如賣(mài)寵物用品的店，可以用“鏟屎官”的口吻寫(xiě)文案：“我家貓主子最近掉毛掉得像蒲公英，試了10種梳子，終于找到這款‘掉毛終結(jié)者’！梳完貓毛不飛，梳子還好清理，現(xiàn)在每天梳毛，主子舒服得直打呼嚕~”——用“自己人”的語(yǔ)氣，拉近和用戶(hù)的距離，讓用戶(hù)覺(jué)得“這家店和我一樣，都是愛(ài)寵物的，不會(huì)坑我”。
再比如賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的店，可以講“產(chǎn)品背后的故事”：“我家的蘋(píng)果，長(zhǎng)在海拔800米的山上，每天曬10小時(shí)太陽(yáng)，不打農(nóng)藥，摘下來(lái)直接吃，甜得像小時(shí)候外婆家的味道?，F(xiàn)在爺爺年紀(jì)大了，種不動(dòng)太多，今年就收了500箱，賣(mài)完就等明年啦~”——故事能讓產(chǎn)品“有溫度”，用戶(hù)買(mǎi)的就不只是蘋(píng)果，還有對(duì)“質(zhì)樸生活”的向往。
新手最容易踩的3個(gè)坑（附避坑指南）
很多淘寶店主自己寫(xiě)文案，總覺(jué)得“我寫(xiě)得挺好啊”，但就是沒(méi)效果。其實(shí)是踩了這些坑：
坑1：只說(shuō)“我產(chǎn)品好”，不說(shuō)“對(duì)用戶(hù)有啥用”
典型錯(cuò)誤：“本產(chǎn)品采用進(jìn)口原料，經(jīng)過(guò)100道工序制作，質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先?！?
（用戶(hù)內(nèi)心OS：關(guān)我啥事？我買(mǎi)它能得到啥好處？）
避坑指南：用“產(chǎn)品特性+用戶(hù)利益”公式。比如賣(mài)進(jìn)口原料的面霜：“用瑞士進(jìn)口的阿爾卑斯山泉水做原料（特性），抹上去3秒吸收，夏天用也不黏膩，油皮姐妹再也不用怕悶痘啦（利益）?！?
坑2：文案太“官方”，沒(méi)有“人味兒”
典型錯(cuò)誤：“歡迎光臨本店，本店商品質(zhì)量上乘，價(jià)格優(yōu)惠，歡迎選購(gòu)?！?
（用戶(hù)內(nèi)心OS：這話(huà)說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)，哪家店不這么說(shuō)？）
避坑指南：用“口語(yǔ)化表達(dá)”，把用戶(hù)當(dāng)朋友聊天。比如改成：“嗨，姐妹！第一次來(lái)我家店吧？我家主打‘好用不貴’，都是我自己用過(guò)覺(jué)得好才上架的，有啥想問(wèn)的直接喊我，別客氣~”
坑3：忽略“移動(dòng)端閱讀習(xí)慣”，文字堆成“墻”
典型錯(cuò)誤：詳情頁(yè)整段整段的文字，字號(hào)小，沒(méi)分段，重點(diǎn)信息找不到。
（用戶(hù)內(nèi)心OS：看得眼睛疼，算了不買(mǎi)了。）
避坑指南：手機(jī)屏幕小，文案要“短、平、快”。一句話(huà)一行，重點(diǎn)詞加粗，多用短句和感嘆號(hào)（別濫用），比如：“怕曬黑？這款防曬霜！SPF50+ PA++++ 出門(mén)前涂一次 海邊玩一天都沒(méi)黑！”
3個(gè)立刻能用的文案公式（舉個(gè)栗子你就懂）
如果你是新手，不知道怎么寫(xiě)文案，記住這3個(gè)公式，直接套用就行：
公式1：場(chǎng)景痛點(diǎn)+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+具體利益
適用場(chǎng)景：產(chǎn)品詳情頁(yè)開(kāi)頭、主圖文案
例子（賣(mài)頸椎按摩儀）：
“天天低頭看手機(jī)，脖子疼得像要斷了？（場(chǎng)景痛點(diǎn)）這款按摩儀有3種模式+15檔力度，像人手在揉脖子（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)），按15分鐘，僵硬的脖子立馬松快，上班、追劇都能戴（具體利益）?！?
公式2：用戶(hù)證言+細(xì)節(jié)描述+行動(dòng)指令
適用場(chǎng)景：評(píng)價(jià)區(qū)、活動(dòng)文案
例子（賣(mài)連衣裙）：
“160cm/98斤的姐妹反饋：‘穿上腰細(xì)了一圈，同事都問(wèn)我是不是瘦了！’（用戶(hù)證言）裙子是收腰A字版型，腰線(xiàn)剛好卡在最細(xì)的地方，長(zhǎng)度到膝蓋下5cm，小個(gè)子穿也顯高（細(xì)節(jié)描述），現(xiàn)在下單送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，不合適直接退，點(diǎn)擊下方鏈接搶?zhuān)。ㄐ袆?dòng)指令）”
公式3：對(duì)比反差+解決方案+信任背書(shū)
適用場(chǎng)景：新品推廣、差異化產(chǎn)品
例子（賣(mài)無(wú)硅油洗發(fā)水）：
“用了那么多洗發(fā)水，頭還是油得快？（對(duì)比反差）這款無(wú)硅油洗發(fā)水，洗完頭皮像在呼吸，3天不洗頭也不油塌（解決方案），已經(jīng)有5000+油頭姐妹實(shí)測(cè)有效，看她們的前后對(duì)比圖（信任背書(shū)）?！?
什么樣的人適合做淘寶文案策劃？（附能力清單）
如果你想入行做淘寶文案策劃，或者想自己學(xué)寫(xiě)文案，不用非得是“中文系畢業(yè)”，但得具備這3種能力：
1. 用戶(hù)洞察力：能從用戶(hù)的評(píng)價(jià)、提問(wèn)、甚至抱怨里，找到他們真正的需求。比如用戶(hù)說(shuō)“杯子漏水”，可能不只是“密封性不好”，而是“想躺著喝水不灑”。
2. 產(chǎn)品理解力：能把復(fù)雜的產(chǎn)品參數(shù)，翻譯成用戶(hù)能懂的“人話(huà)”。比如“304不銹鋼”，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是“安全無(wú)毒，裝熱水沒(méi)異味”。
3. 文字表達(dá)力：不用寫(xiě)得文采飛揚(yáng)，但要“說(shuō)人話(huà)、接地氣、有情緒”。比如不說(shuō)“性?xún)r(jià)比高”，說(shuō)“花小錢(qián)辦大事”；不說(shuō)“效果好”，說(shuō)“用完驚到了”。
其實(shí)啊，淘寶店文案策劃做的事，總結(jié)起來(lái)就一句話(huà)：讓用戶(hù)覺(jué)得“你懂我，你家產(chǎn)品能解決我的問(wèn)題，我信你”。 它不是什么高深的學(xué)問(wèn)，但需要你蹲下來(lái)，真正站在用戶(hù)的角度想問(wèn)題——畢竟，做生意的本質(zhì)，就是“和人打交道”，而文案，就是你和用戶(hù)之間最直接的“對(duì)話(huà)”。
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